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符號學乍看難讀，細究卻迷人。面對設計，好看是好看，為什麼這樣做？這問題，往往是個黑盒子，卻沒有專門的工具來開啟，奧妙何在？

這本書，我們將應用「符號學」的語言來說「設計」，還給「設計」它自身擁有的學問。

本書從符號學與結構的基本概念談起，使讀者藉由符號與符碼來進行「符號分析」，以利於進入「設計符號」的領域，開啟「設計感」與「意蘊」的符號視野，其後進一步探索設計修辭—「象徵」、「雙關」、「擬態」等四類修辭，讓讀者透析這不同的符號操作與表現技巧。最後由外在的「風格」探索向內觸及「意識形態」如何影響設計表現，以及如何以「敘事」作為設計策略，並以「符號化」說明設計如何在符號的生命週期將創意再生，為文化點燈。

全書十五章，每章包含一篇情境式的敘事短文，為該章主題帶來充滿畫面的臨場感與戲劇性，並透過數幅以瑪麗蓮夢露及作者形象作為符號的插畫，展現設計師與符號間，觀者與被觀者間的遊戲；同時又準確地將該章節的重要概念，做一圖像性的陳述，使本書的文字與插畫，各自盡情表述、獨出巧思又互相圓滿詮釋符號與設計之間的關竅。為創作者在苦思茫然之際，伸出一雙撥雲見月的手，一杯灌頂的醍醐。

好評推薦
♦「本書是華文設計學界的哲學家，實踐多年後精煉再精煉的醇釀。這是一本可以讓你少奮鬥十年的視覺傳達設計學精華，讓你知道自己在深夜埋首設計之餘，那個讓你耗盡心力的東西到底是甚麼；讓你在設計靈光黯淡消沈之餘，再次看到遠方的那一道光。」
——國立臺北藝術大學美術學院 教授兼院長 劉錫權 極力推薦

♦「解符號之謎，引設計之道！
對設計人而言，設計學術與設計實務之間，常有道難以跨越的鴻溝，本書以深入淺出的輕鬆筆調，為此間建立了一條彩虹之橋。令人驚艷的符號分析，條理清晰的結構敘述之外，書中插畫更顯現出王桂沰以其豐富學術涵養及設計實務，將一個瑪麗蓮夢露符號，戲耍成千變萬化的精緻符碼，這正是設計人所需的《符號愛設計》之道！」
——亞洲大學創意設計學院前院長、雲林科技大學視傳系前主任 謝省民 極力推薦

♦「深入淺出揭開符碼與設計關聯性的神秘面紗，是視覺傳達設計界難得的參考瑰寶。」
——朝陽科技大學設計學院 教授兼院長 歐聖榮 推薦

♦「『符號』為溝通之有形渠道、更是數位化時代不可或缺之傳播媒介。」
——國立台灣師範大學設計系 教授兼系主任 蘇文清 推薦

♦「透過一篇篇的語境小故事，王桂沰教授帶領我們一窺設計創作背後的符號學結構系統。本書帶領讀者從設計實務的角度切入符號學理論，更進一步轉換成有系統的設計理論與評論。讀完此書，讓人能夠將原本艱澀的符號學理論跟設計實務妥妥貼貼的結合，大有令人豁然開朗之感！對於設計學研究者與創作者來說，本書為進階設計研究的必讀好書！」
——國立台中教育大學文化創意產業設計與營運學系 教授 莊育振 推薦

《符號愛設計》目錄

序

符號 ? —
符號是哪咖？

符碼！—
符碼說了算！

符號之用—
打開符號的工具箱

符號與結構—
符號們的關係

設計符號—
不可或缺的缺席符號

設計感—
就看符號敢不敢

意蘊—
符號的味道

隱喻—
符號有話總不直說

象徵—
約定俗成的隱喻符號

雙關—
符號同體共生

擬態—
符號如何作態

風格—
和設計似曾相識的符號

意識形態—
讓你 get high的符號

敘事—
莎士比亞的符號策略

符號化—
符號的生命週期
 

《符號愛設計》作者序

符號學乍看難讀，細究卻迷人，給人籠統的印象便是：「很有學問」；似乎跟「設計」恰恰相反，看起來很是迷人，若要討論，卻彷彿只有表皮的深度，「沒什麼學問」。或者應該說，面對設計，好看是好看，為什麼這樣做？卻往往是個黑盒子，沒有專門的工具來開啟，奧妙何在？就是無法攤在眼前。這本書，應用「符號學」的語言來說「設計」，還給「設計」它自身擁有的學問。
本書的結構可以從三方面來看：整體十五個篇章的安排結構、單篇的書寫結構及全書的閱讀結構。

1.整體十五個篇章的安排結構
本書整體的結構可以略分為四大主題類型，分別是：符號學基本概念，從第1章到第4章屬之，從「符號」與「符碼」的基本概念介紹起，再述及如何藉符號與符碼來進行「符號分析」，解析訊息；繼而針對訊息，介紹何為「結構」，至此可以稍微連結、認識符號學興起背後的結構主義與轉向的後結構。第5章至第7章屬第二大主題類型，符號與設計的基本連結，以「設計符號」做為緣起，進入「設計感」與「意蘊」的符號視野，以符號的觀點，結構性地書寫視覺設計的內在感性經驗。繼而，由內往外，第三大主題類型進入設計修辭的符號探索，包括「隱喻」、「象徵」、「雙關」、「擬態」等四類修辭，以符號來解析這四類最常為視覺設計人使用的修辭格；在定義的同時，提出各自符號操作的原理，來幫助讀者透析這些表現技巧。最後一個主題類型涵蓋第12章到15章，屬設計文化的符號操作，從外再往內，由「風格」的探索，向內觸及「意識形態」如何影響設計表現，再到如何以「敘事」做為設計策略，為文化開展設計的形式，最後以「符號化」來說明設計如何在符號的生命周期中扮演創意再生的角色，為文化點燈。

2.單篇的書寫結構
本書單章的書寫與呈現結構則包括一篇敘事短文、主題論述內文及數幅單篇插圖。其中，做為每章開場的敘事短文，有的故事完整，更多的則只取了情境中的一幕，書寫的目的，是做為主題概念論述時，協助說明的材料，避免整本書過於沈悶難讀（據說還是讀來不易，只能說：「甚感抱歉！」）；敘事短文多為改寫史例呈即時情境，目的係為增加內文說明效果的臨場感與戲劇性，並不在於傳記的考究，要請讀者忽略其史實的嚴謹性。主題論述內文的書寫，先做主題關鍵詞的符號定義，再依主題性質做結構性剖析，凡此，將不時回到敘事短文，以該內容協助說明觀點。至於單篇插圖，意在揀選該篇主題相關的重要概念，做一圖像性的陳述，稍解文字沈重的負擔，而圖像符號的選擇與組織則未必與短文的敘事絕對相關，意在貫穿各篇章不同的主題，並避免角色過雜，干擾閱讀的慣性與印象。
 

3.全書的閱讀結構
至於全書的閱讀結構，由於各篇章係獨立撰寫，於關鍵性的概念上，也時而隨頁附註前後可參考的章次，因此讀者儘可挑選有興趣的篇章閱讀；對於文字閱讀不耐者，也儘可以選擇各單篇插圖逕自閱覽，除可撿拾該篇章主要的符號概念之外，連續閱畢所有插圖，最終也可望從圖像的前後關係中找到作者期望表達的符號與設計的關聯性，及設計在符號中扮演的角色。

本書內容文字完成已逾十年，其中沒有磨難，只有旁騖，或不經心。回味初心，並沒有說一定要出版，因此少部分篇章內的觀點文字曾於作者執教系所辦理的研討會中分享過。倒是年歲既長，似乎自然就生出一種整理遺物的心情。十年過去，謩然回首，發現自己還有本書在燈火闌珊處，於是暑假期間重新撿拾起來，調整了一些應時、應景的內容，又重新在插畫上戲耍玩弄了一番後，尋思出版。

出版之途稍有波折，堪稱順遂。本書能付梓，誠摯地感謝期間遠、近、親、疏諸多溫暖的推手，當初幫忙校對稿件的研究生們早已畢業為人師表；近三個月，又蒙慕嫺、育甄的悉心校正與解決後製問題，讓我意識到自己繳作業時，也跟學生一樣會掛一漏萬；末了，從久遠劫來，似乎三不五時就會自然湧現的婉甄秘書長，讓本書有了最終歸宿，她的熱心，於我，是符號化的寫照。

王桂沰2023-11於朝陽晨曦中

 

《符號愛設計》作者簡介

王桂沰

朝陽科技大學視覺傳達設計系專任教授，並於該校及台中科技大學商設系的研究所開設視覺符號學、視覺記號論等課程多年。

作者畢業於美國University of Wisconsin / Madison藝術研究所，專注於視覺設計、品牌與符號研究，其符號學相關研究啟蒙於任教該校的傳播符號學家John Fiske。

本書結合作者長年關注的設計實務及符號學，為視覺設計做出符號學的後設書寫。作者另著有《企業‧品牌。識別‧形象―符號思維與設計方法》、《品牌象徵體驗》等書。

符號 ?
符號是哪咖？

''Warhol's Old Factory: A Restaurant and Offices;
15 Minutes of Pasta? ''
（沃荷的舊工廠：餐廳加辦公樓；15分鐘的通心粉？）

1998年 3月的第一天，午後，非裔小伙子艾迪甩著包從公園大道轉入 33街，一頁當日紐約時報房地產的版面，就躺在轉角的回收桶的上層，顯眼的標題沒錯過艾迪的一瞥。
 

他就是知道，今天去的會是時候。
 

安迪‧沃荷第一代和最後一代的「工廠」都圍繞在曼哈噸的上流社會區，只是越來越移往百老匯這個閃爍著星光的象徵地帶。即便十來年之後，沃荷的聲音似乎還在盤桓。就像今天，藉著紐約時報，不少顧客刻意繞道至東33街22號，這一棟樓外觀並不特別，但仔細看，醒目的在二樓露台之下，面對著大門入口的白色牆上，還印著兩行黑色的字母：
 

''I never wanted to be a painter, I wanted to be a tap-dancer. ''（我從來就不想當個畫家，我想的是當個踢躂舞者。)
 

一位老闆模樣、頗有腰圍的中年男子，面有得色地招呼著還在做最後清理的裝修工人。室內正在裝修，這裡曾經是末代的普普工廠，即將改頭換面，正如報上所說，變成一家高級的義式餐廳，不過據說，這兩行字還會繼續留下來。彷彿是這最後一代的「工廠」烙印證明。
 

「呦！午安，吉博特先生。」
 

老闆只是略微朝著聲音的來處轉了一下頸子，似乎先於動作就做出了不必理會那聲音的決定。
 

艾迪也沒真的等裡頭的回應。
 

「女士先生們，女士先生們！我知道各位想看什麼，再過去幾個街口的 231號，正是安迪‧沃荷 1963年開始經營的第一代『工廠』。請隨我來，我為你們導覽。」
 

相較於繁華的這裡，曼哈噸的東 47街，靠近第七街的交口，也有數不盡的五彩看板片片相連，高下參差，讓時代廣場的霓虹夜燈也連到天邊。說是工廠，製造的卻是上流社會與九流十家雜處的時尚。藉著和時尚焦點搭訕成就的普普藝術，也一舉把時尚推向藝術的無國界殿堂。雖然這間位於五樓的銀色工廠已經嗅不到一點昔日的味道，跟著艾迪過來的人也只是三兩個，不過，經過大街212 號，艾迪指指窗內，就可以望見餐廳內牆上瑪麗蓮夢露頂著一頭黃艷艷的卷髮和兩道玫瑰色的眼影，嘴角鑲著玫瑰色的痣，嫵媚地朝著眾人微笑。
 

「都來了，都來了，就是這裡啦！」
 

大街上空氣裡揮發著濃濃的香水味，艾迪從甩包裡抓出幾束領帶，開始尖起嗓子喊：
 

「高級藝術領帶，高級藝術領帶！一條一元。」
 

空氣中釋放出一陣刺鼻的香水味，塗裝的味道，紐約的味道。
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符號是什麼？

人類是符號的動物，卡西勒這麼說，因為符號的創造，讓人類有別於動物，能建立、累積出自己的文明來。符號可以說是人類用來傳播概念、彼此溝通的最基礎構件，而文化便是人類創造符號的活動所累積出來的成果。幾乎所有你/妳能透過感官接收到、且足以產生意義的形式，都可以稱為符號。因此一顰一笑、一個聲音、一種味道……，都是符號，因為它足以傳達一份相對的意義。從符號創造文化的論點，整個人類的社會體系，不論是消費行為、權力關係，無不是符號化的結果。安迪．沃荷的藝術表現也是符號的活動，不論是他創造的形式或他使用的策略。他為當代文化創造了一個旗幟鮮明的符號系統，表面上他創造出的符號形式，有特色：明顯有別於其它主流藝術；在策略上，這種形式所傳達的內容——符號意義，則是他將符號從通俗符碼裡抽取出來，直接變身為精緻符碼：通俗文化的物件一變而為藝術殿堂的新貴。這樣的變身手法，被發明、發現、認可，於是就符號化了，成為某一種新的藝術象徵，被歸類到當代思潮的庫存裡，可以當成象徵符號被消費、被挪用，從畫廊裡被搬到餐廳……。「15分鐘的通心粉」不就是安迪．沃荷名言的挪用？！
符號，無所不在。

學術放大鏡下：符號的組成

要談符號的基本成份，兩個鼻祖級的學者不能不被同時提及：索緒爾和皮爾斯。

索緒爾說
索緒爾的符號概念是一種兩價等值的關係，視符號如同一張紙的雙面，一面稱為符號具（Signifier），是符號所呈現的具體形式；一面稱為符號義（Signified），是符號在閱聽人理解後形成的心理概念。兩者必然同時存在，也就是說，不會有哪個符號只有符號具、沒有符號義，而這兩者便統稱為符號（如圖1.1）。所謂的統稱，其實是涵蓋了由符號具來產生符號義的現象，這個現象會指涉到外在具體存在的某物或某事，意思是，這符號具與符號義「確有所指」，這個指涉稱為意陳作用（Signification）。我們看到「瑪麗蓮夢露」，這五個字是符號具，看到的同時，心裡浮現那熟悉的樣子知道她是誰了，便是符號義；不過，心裡浮現那「熟悉樣子」的時候，它又是符號具了，原來你腦子裡借用這個影像（符號具）來記憶這個人（符號義），而這個影像讓你聯想到她這麼一個人，便靠意陳作用。安迪．沃荷為夢露印上玫瑰色的眼影，是在這個符號具上又添加了新的符號具，不管是文字符號或影像符號（剛剛又加上了色彩符號），都透過意陳作用讓你感受到更富意味的瑪麗蓮夢露。

皮爾斯說
皮爾斯的符號概念與索緒爾有別（注意上方兩個圖示的箭頭表現），毋寧說他的符號理論脫胎於他的現象學範疇理論，是他所謂的第一、第二與第三性三種最基礎的關係的表現，也因此，皮爾斯認為符號學實則是一種基礎科學，不若索緒爾認為符號學是社會心理學下的一支，將符號學謹守於語言學的研究。……